Как составить уникальное торговое предложение? Примеры УТП

Нередко случается так, что в современных компаниях пытаются создать уникальное торговое предложение, но получается абсолютно несуразный результат. Такие предложения экспертам кажутся типичными, тусклыми, слишком обобщенными и абсолютно лишенными какой-либо выгоды.

Однако при этом многие специалисты прекрасно понимают, что именно уникальное торговое предложение представляет собой основу любого бизнеса, и именно вокруг него выстраивается полностью вся маркетинговая стратегия. Таким образом, компания может выгодно отгородиться от различных конкурентов, а также занять собственную часть рынка.

Уникальное торговое предложение – это кратко сформулированное сообщение об определенной услуге, продукции или же в целом обо всей компании, которое позволяет выделить их из ряда других аналогичных, а также является стимулом совершения покупки клиентом.

Данный термин впервые предложил достаточно известный маркетолог Россер Ривз (США). В своей работе он старался противопоставить УТП стандартной на тот момент витринной рекламе, которая предусматривала исключительно расхваливание товара, но при этом не подразумевала ознакомление клиента с различными конкурентными особенностями предлагаемой продукции.

Уникальное торговое предложение – это ядро работы компании, которое окружается различными действиями со стороны специалистов. В данном ядре объединяются такие понятия, как характеристика целевой аудитории, позиционирование, смешивание, преимущества определенной продукции или же услуги, а также непосредственно бизнес-задачи самой компании.

Если это ядро является слабым, то в таком случае не будет эффективности и от всевозможных сопутствующих действий, вследствие чего очертания компании станут постепенно растекаться по всему рынку сбыта, и в определенной время границы бизнеса начнут стираться или даже вовсе пропадут.

Таким образом, если компания имеет достаточно сильное уникальное торговое предложение, то и саму ее можно будет назвать сильной.

Ведущие эксперты говорят о том, что для поиска УТП у человека может уйти достаточно большое количество времени, но в конечном итоге нужно будет получить что-то такое, что позволит вашему бизнесу занять собственное место в сознании потребителей.

Для того чтобы вы могли разобраться в том, как составить УТП (уникальное торговое предложение), далее мы рассмотрим несколько важных сценариев.

Изначально вам нужно собрать первичную информацию и составить таблицу с указанием в ней характеристик товаров, а также их конкурентных преимуществ для потенциальных потребителей. Опыт говорит о том, что чем больше информации вы предоставите целевой аудитории, тем лучше. При этом вам обязательно следует указать абсолютно все преимущества и выгоды для потенциальных потребителей, даже если они, по вашему мнению, являются незначительными. После того как вы определите все выгоды и преимущества, можно будет вычеркнуть те, которые могут предлагать ваши конкуренты, потому что главной целью в данном случае является определение именно тех достоинств, которые являются уникальными для вашей компании.

Далее вам следует детально проверить актуальность выгод. В первую очередь вам в этом поможет статистика запросов основных поисковых систем. Вам нужно при помощи поисковых запросов проверить каждую отдельную выгоду, чтобы понять, насколько часто потенциальные потребители ищут решение данной проблемы.

Лояльным клиентам можно предлагать заполнение специальных карточек обратной связи, выделяя какие-либо наиболее значимые для них выгоды. Если же вы не смогли добиться каких-либо конкретных результатов, проведя сравнение преимуществ с выгодами, которые предлагают ваши конкуренты, можно будет поручить маркетологам, а также сотрудникам коммерческой службы задать вопрос о том, почему именно лояльные клиенты решили работать с вами. На выходе можно будет получить самые разные ответы, но несколько наиболее распространенных можно использовать в процессе формирования УТП.

Помимо всего прочего, вам следует провести анализ продаж. Использование данного метода предусматривает определение наиболее важных проблем потенциальных потребителей, и предложение их решения в уникальном предложении.

В том случае, если вы работаете на рынке, который наполнен конкурирующими компаниями, то в таком случае вам нужно обязательно определить, в чем заключается ваше уникальное отличие от всех остальных предложений. Если же вы не сможете его найти, нужно будет его создать.

Рассматривая то, какие может иметь уникальное торговое предложение примеры, можно вспомнить шоколадные батончики «Твикс» и выделить их отличающее действие – это разделение стандартного батончика на две отдельные палочки, на чем и была в дальнейшем выстроена целая коммуникационная стратегия.

Достаточно сложно придумать что-то оригинальное, если вы работаете в классическом бизнесе. В таком случае вам нужно будет найти то, что упустили из виду в процессе своей работы конкурирующие компании. К примеру, в свое время Клод Хопкинс нашел такой интересный факт, что паста способна не только очищать зубы, но также способствует удалению зубного налета.

Помимо этого, рассматривая уникальное торговое предложение, примеры интересные можно привести и из процесса разработки этим человеком УТП для пивного бренда. В частности, он обратил внимание на то, что на заводе бутылки не просто омывают, а дополнительно обдают при помощи высокомощной струи пара, вследствие чего он решил вынести этот процесс в собственную концепцию.

Конечно, в данном случае нужно будет всецело погрузиться во все области бизнеса, начиная от процесса производства и заканчивая работой секретарей или же службы доставки.

Данная формула является идеально подходящей для бизнеса, который развивается в сфере услуг, потому что здесь даже нет необходимости в том, чтобы придумывать что-то креативное или революционное. Достаточно просто подставить свои данные, и в конечном итоге обеспечить создание уникального торгового предложения.

При помощи определенной услуги или продукта, мы помогаем целевой аудитории решить проблему с четкой выгодой. Таким образом, определяя все эти нюансы, вы должны максимально доходчиво объяснить аудитории то, почему ваш продукт или услуга является наиболее выгодной для них.

В том случае, если при помощи предлагаемого вами продукта проблема потребителей решается каким-то абсолютно новым методом, вы должны в обязательном порядке это заявить, так как создать уникальное торговое предложение в подобной ситуации будет гораздо проще. В частности, вам следует указать следующие особенности:

• Всевозможные инновационные формулы.
• Применение какой-то новой упаковки.
• Продукт, который является новинкой на рынке.
• Введение нового формата взаимодействия с потребителями.
• Использование революционного варианта доставки.
• И многое другое.

Особенно актуально это в сфере фармацевтики, где в основном успешными становятся именно те, кто использует наиболее современные технологии и эффективные формулы.

Нередко компании предпочитают выносить проблему целевой аудитории, так как составить уникальное торговое предложение в данном случае также будет проще, а само оно может оказаться гораздо более эффективным. Другими словами, в данном случае рассматривается не само описание услуги, а определяется то, каким образом определенная услуга или же товар решает сложную задачу своего потребителя. Чаще всего это выглядит примерно следующим образом:

• «У вас возникла такая-то проблема? Наш продукт поможет вам решить ее быстро и эффективно».

Таким образом, потребитель, у которого действительно присутствует такая проблема, узнает, что ее можно будет решить при помощи именно вашего продукта. Точно так же у тех людей, у которых может появиться такая проблема в будущем, ее решение будет автоматически связываться с вашим брендом.

Помимо всего прочего, многие компании используют уникальное торговое предложение в рекламе с определенным презентом, предлагая своим потребителям всевозможные бонусы, скидки, подарки, гарантии, а также множество других приятных для потребителя вещей. Стоит отметить, что специалисты называют это действительно успешным сценарием для большинства уникальных предложений, но при этом вы должны понимать, что нет никаких гарантий того, что данное УТП сможет одинаково эффективно работать на протяжении длительного времени. Именно по этой причине применение данной формулы в преимущественном большинстве случаев встречается в процессе проведения всевозможных сезонных акций, так как во многих других случаях разработка уникального торгового предложения с бонусом является нецелесообразной.

В данном случае нужно использовать абсолютно все свое влияние и сильные стороны собственного продукта. Всем завистникам или же друзьям нужно продемонстрировать абсолютно все выгоды вашей компании в целом или же предлагаемого продукта и услуги в частности.

Среди таких сильных сторон можно выделить несколько характеристик:

• Небольшая стоимость.
• Широкий ассортимент.
• Полностью бесплатное обслуживание потребителей.
• Реализация товаров от каких-либо раскрученных брендов.
• Поддержка определенной яркой личности (известного спортсмена, политика, актера и т. п.).
• Наличие огромнейшего количества дипломов и наград.
• Наличие офисов по всей территории страны.

Таким образом, допустимо использовать абсолютно любые характеристики, к которым может быть приставлено слово «самый». При этом стоит отметить тот факт, что для преимущественного большинства потребителей на сегодняшний день уже недостаточно просто сказать «самый», а нужно также как-то подкрепить это утверждение какими-либо цифрами или фактами.

Немногие понимают тот факт, что уникальное торговое предложение в бизнесе может основываться даже на каких-либо незначительных недостатках, ведь при грамотном подходе их в конечном итоге можно превратить в достаточно серьезное конкурентное преимущество.

Если вы нашли такую характеристику, вам обязательно нужно будет заявить ее в составляемом уникальном предложении. В качестве примеров можно привести следующее:

• Наш сок заканчивается слишком быстро.
• Домашнее мясо без какой-либо воды в упаковке.
• Репетитор, который не жалеет учеников.

Если вы еще не усвоили правила составления уникального торгового предложения и пока так и не создали его, вам следует использовать вышеуказанные сценарии для того, чтобы детально проработать новое уникальное предложение, правильно расставив всевозможные акценты.

Изначально вам нужно максимально точно определить, в чем заключаются основные особенности вашего бизнеса, а также какими он отличается характеристиками в целом. Заполнять список можно бесконечно, параллельно улучшая и изменяя уже разработанное предложение. Вы можете откладывать этот список, а потом через определенное время вернуться и дополнить его какими-либо новыми элементами, которые удалось обнаружить в процессе своей работы. Вам следует вычеркнуть все лишнее, тусклое, скучное или же схожее с конкурентными компаниями. Таким образом, удастся в конечном итоге оставить именно то, что будет являться ядром ведения вашего бизнеса.

Если вы думаете, что это для слишком сложно или же занимает очень большое количество времени, то в таком случае можете предоставить эту работу квалифицированным специалистам, которые на профессиональном уровне занимаются составлением уникальных торговых предложения для различных компаний. Зачастую такие специалисты могут найти предложение под любой товар. Успехов!

Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки

• Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
• Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
• Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов

Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.

Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.

Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.

УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре либо всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку.

Предложен данный термин был известным рекламщиком из США Россером Ривзом. В своей работе он стремился противопоставлять уникальное торговое предложение витринной рекламе, предполагавшей просто расхваливание товара (по типу «самый лучший», «эффективный» и пр.), но не знакомившей клиента с конкурентными особенностями продукции.

Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод.

1. Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
2. Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
3. Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
4. Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП.

1. Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
2. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:

1. Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
2. Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
3. Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
4. Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
5. Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
6. Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
7. Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
8. Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
9. Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
10. УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
11. Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
12. Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
13. Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

1. Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
2. Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
3. Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты своих рекламируемых сигарет противопоставляются другим сигаретам, якобы отличающимся по температурным характеристикам. Просто в рекламе сделан основной акцент на игру слов (cool английского переводится как «прохладный, крутой).

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

1. Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
2. Больше стирок за ту же цену.
3. Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.

• Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому

Владимир Турман, Научный руководитель некоммерческого партнерства «Ресурсный центр развития бизнеса», эксперт по коммерциализации инноваций, Москва

Однажды на деловом мероприятии я познакомился с собственницей медицинского центра «Деа-Мед», причем заметил, что все предыдущие собеседники буквально отпрыгивали от нее. После короткого представления она вдруг произнесла: «Владимир, Вам необходим кишечный лаваж» и протянула листовку с изображением человека из учебника анатомии. Пробежав по ней глазами, я понял, что речь идет о процедуре очищения желудочно-кишечного тракта и, как следствие, очищении крови от шлаков и токсинов.

Однако подача была такая, что единственная ассоциация, которая возникала при взгляде на картинку, – это клизма. Чуть позже я узнал, что у владелицы центра лучшие в городе специалисты, низкие цены и широкий ассортимент услуг, однако клиентов было мало. К сожалению, с подобной проблемой сталкиваются многие компании. И единственным решением они считают большие скидки. Но есть более эффективный способ – создание уникального торгового предложения (УТП).

Расскажите, как все начиналось

Удивительно, как мало руководителей используют такой по-настоящему мощный и бесплатный ресурс. Почему вы решили заняться этим бизнесом? Именно ответ на этот вопрос интересует многих клиентов после получения коммерческого предложения. А кто этот человек, который предлагает мне продукты или услуги? Когда вы начинаете формулировать базовую гипотезу УТП с личной истории руководителя, вы делаете cвой бизнес уникальным.

Не делайте ставку на технические характеристики продукта

Отождествление УТП с уникальной технической характеристикой, которой обладает Ваш продукт или услуга, – ошибка. Дело в том, что технологию конкуренты скопируют на следующий же день. Важно найти иную отличительную характеристику Вашей компании. Так, в случае медицинского центра это может быть коллектив уникальных специалистов. Если у Вас торговое предприятие – то, что Вы делаете лучше остальных (например, быстрее всех доставляете заказ на дом).

Определите ПЖП клиента

Вам нужно понять, какую на самом деле Проблему, иррациональное Желание или Потребность удовлетворяет Ваш продукт или услуга. Например, собственница клиники может задаться таким вопросом: «Какая самая большая проблема людей, которые обращаются в платные медицинские центры?» (Правильный ответ: проблема доверия незнакомым специалистам, а не высокая стоимость.) Если Ваш бизнес связан, скажем, с организацией праздников и банкетов, то клиенты в первую очередь беспокоятся о том, чтобы все прошло на высшем уровне, так, как это представляется, а уже потом о программе вечера или выборе блюд. Когда вы поймете, в какой плоскости лежат интересы ваших клиентов, посмотрите на предложения конкурентов, чтобы понять, не делают ли они то же самое.

При визуализации УТП для услуг будьте кратки, но при этом ведите с клиентом диалог

Представьте, вы просматриваете журнал и в разделе рекламы медицинских центров, среди бесконечных чаш с ядом, улыбающихся медсестер с декольте, вдруг замечаете на ярком фоне надпись: «Хотите знать, кому доверяет профессиональный врач, когда у него возникают проблемы со здоровьем? Либо самому себе, либо тому, кто уже помог ему решить проблему. Получите бесплатную консультацию по телефону. » Будет ли такое предложение работать лучше, чем улыбающиеся медсестры и чаши с ядом на фоне стандартных скидок и типового ассортимента: ЛОР, гинекология, анализы? Безусловно! Здесь словно озвучен внутренний диалог клиента, который он ведет с самим собой при выборе услуги. Далее на основе этой концепции нужно выстроить все точки контакта и способы коммуникации с вашей целевой аудиторией.

У компании из приведенного примера за 10 недель объем продаж увеличился на 43%.

Говорит Генеральный Директор

Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва

Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.

Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.

Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.

Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.

Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва

Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.

Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).

На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.

Рассмотрим некоторые эффективные примеры уникальных торговых предложений, которые используются в мировой практике.

• «Шоколад, который не тает в руках» (M&Ms);
• «Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» (Comet);
• «Найдете процент меньше – мы готовы вернуть разницу!» (реклама кредитных агентств);
• «Страховой полис на ребенка – за полцены!» (реклама страхования жизни);
• «Если не доставим за 60 минут, пицца бесплатно» (ДоДо Пицца).

Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва

Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.

1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты

Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.

Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.

Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.

Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».

2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным

Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко. Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.

Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).

3. Вашему УТП хочется верить

Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).

Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.

Копирование материала без согласования допустимо при наличии dofollow-ссылки на эту страницу