Руководства, Инструкции, Бланки

бланк контент анализа img-1

бланк контент анализа

Рейтинг: 4.9/5.0 (1877 проголосовавших)

Категория: Бланки/Образцы

Описание

Лекция 11

Лекция 11. Применение метода контент - анализа

Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).

Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.

В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).

Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.

С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.

«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.

В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.

Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа,т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования.

При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

· уместными. т.е. соответствовали решению исследовательских задач;

· исчерпывающими. т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

· взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

· надежными. т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

Затем исследователем производится:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

· понятия, выраженные в отдельных терминах;

· темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

· имена, фамилии людей;

· события, факты и т. п.;

· смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выделение единиц счета. которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

· физическая протяженность текстов;

· площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

· число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

· длительность трансляции по радио или ТВ;

· метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

· количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

· протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,

· регистрационная карточка или кодировальная матрица,

· инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,

· каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализаназывается общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа.

Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит :

· во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.)

· во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа).

Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточкапредставляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа .

Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу

Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр. «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и текста. Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выявлении, скорее, не самих характеристик содержания текста, а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Данный метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаше всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.

Необходимым условием является разработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа, с помощью которого проводится исследование. Тип таблицы определяется этапом исследования.

Например, разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и субординированных категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету: каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов), по которым квантифицируется содержание текста.

Квантификация (англ. quantification) — сведение качественных характеристик к количественным для следующего этапа — измерения, то есть придания результату численного значения.

Важным условием контент-анализа является разработка инструкции кодировщику — системы правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа.

В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, дается операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциации. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр. формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле

где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент находится по формуле

Что достигается по итогам контент-анализа? Контент-анализ используется во многих сферах, вот лишь немногие результаты которые вы можете, получит по его итогам:

· Пресс-индекс компаний и представителей - отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;

· PR-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;

· Оценка PR-бюджетов – это сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ;

· Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;

· Характер публикаций – оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;

· Рейтинг авторов – это распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.

1. Что представляет собой контент-анализ?

2. Каковы основные процедуры метода контент-анализа?

3. Как формируются категории для анализа?

4. Чем отличаются единицы счёта от единиц анализа?

5. Что представляет собой квантификация данных?

6. Какие исследовательские инструменты необходимы при процедуре контент-анализа?

7. Какова структура кодировальной матрицы?

Другие статьи

Контент-анализ 1

/ Контент-анализ - 2006 / Контент-анализ[1]

Существует много определений контент-анализа (от англ. contentanalysis анализ содержания). Слово «контент» означает содержимое (или содержание) документа. В социологии контент-анализом на­зывают метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются официальные до­кументы, книги, статьи, объявления, телевизионные выступления, видеозаписи, лозунги, этикетки и многое другое.

Набор документов, подлежащих контент-анализу, зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. Например, при анализе деятельности пред­приятия (эффективность, маркетинговая стратегия и пр.) могут использоваться для анализа данные госстатистики, документы, отражающие хозяйственную деятельность предприятия, законода­тельные акты, документы прессы и др.

Посредством анализа документов социолог может составить целостное представление о том или ином социальном явлении (процессе), характеризующем субъектов социальной деятельности, проследить динамику социальных процессов, а также осуществить ретроспективный анализ предмета исследования.

Контент-анализ, как правило, состоит из трех основных эта­пов.

На первом этапе наиболее важным является определение кате­горий анализа — ключевых элементов, понятий (смысловых еди­ниц), имеющихся в тексте и соответствующих тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. Такие категории должны быть исчерпывающими,охватывать все части фиксируемого содержания. Нужно стремиться к тому, чтобы категории анализа были:

• уместными, т.е. соответствовали решению исследователь­ских задач;

• исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

• взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

• надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разно­гласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа до­кумента.

После выделения регистрируемых категорий анализа определя­ются соответствующие им единицы анализа текста — лингвистиче­ские единицы речи или элементы содержания: слова; предложения;суждения; темы; идеи; интонации; автор; персонаж; описываемые или наблюдаемые социальные ситуации; часть текста, объединенная нем-то, что соответствует смыслу категории анализа.

Затем устанавливаются единицы счета (единицы квантификации), т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая ре­гистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть:

• число определенных слов или их сочетаний;

• количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, ав­торских листов;

• площадь текста и т.п.

Эти исходные данные составляют инструкцию по обработ­ке — алгоритм кодирования.

Второй этап состоит в проведении подсчетов частот единиц анализа с применением различного математического аппарата для выявления взаимосвязей между ними.

Суть третьего этапа заключается в интерпретации полученных результатов.

Прежде, чем приступить к контент-анализу, необходимо раз­работать следующие документы:

• протокол итогов анализа (бланк контент-анализа);

• регистрационную карточку или кодировальную матрицу;

• инструкцию исследователю, непосредственно занимающе­муся регистрацией и кодировкой единиц счета;

• каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая табли­ца, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение — предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, све­дения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выво­ды относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, с целью уместить на одном листе бумаги всю информацию о документе, и для того, чтобы было удобнее сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характе­ризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Внимание исследователей может быть направлено в основном просто на подсчет частот появления в текстах различных слов или тем. Однако просто частота появления того или иного слова или темы мало что говорят. Гораздо более информативны не абсолютные, а относительные частоты, которые вычисляются как отношение аб­солютной частоты к длине анализируемого текста.

Изучение связей между категориями делает контент-анализ более глубоким. Например, для каждого предложения текста мы можем выяснить, слова каких категорий в нем встречаются. После этого легко подсчитать обычный коэффициент корреляции, кото­рый дает силу связи между категориями и знак этой связи. Может оказаться, что для некоторых категорий наблюдается тенденция их совместного употребления, а для других — наоборот.

В настоящее время разработано множество компьютерных про­грамм, делающих процедуры контент-анализа менее трудоемкими и более качественными. Ссылки на многие из них можно найти в сети Интернет (например, проект «Оружие аналитика», проект «ВААЛ» и др.)

Институтом социологии РАН разработаны экспертно-диагно-стическая система МАКС, программа АЛЕКС, система «Контент-анализ», программа «Ксения» и др.

В системе «Контент-анализ», предназначенной для исследова­ния текстов любых типов, реализованы как количественный, так и качественный подходы к анализу. Это позволяет решать широкий круг задач, в том числе: изучение социально-психологического пор­трета аудитории, анализ писем, документов, установления авторства текстов и т.п. Эта программа используется телекомпанией ОРТ для автоматического отбора информации из информационных массивов, доступ к которым осуществляется через Интернет.

В качестве иллюстрации применения контент-анализа как со­временного и практически значимого метода, мы приводим статью Ярослава Жукова из журнала «Практический маркетинг», 1997. №4. С. 3-4.

Возможности контент-анализа рекламных и PR-материалов

Большая часть широко проводимых ныне исследований рекламы раз­личных компаний в средствах массовой информации методом контент-анализа (количественно-качественный анализ содержания) представляет собой элементарный подсчет частоты встречаемости и объема рекламных материалов в различных СМИ. На основе анализа таких данных делаются вполне обоснованные выводы, касающиеся объема рекламной активности этих компаний, характеристик медиа-планирования, соотношения раз­личных видов рекламы и т.п. Однако тем самым возможности применения этого метода для анализа именно содержания рекламных и PR-материалов сильно обедняются.

По существу, данный метод используется лишь в той форме, в которой он применялся в США на заре своего существования (в 40-50-е годы) — как метод систематической и объективной квантификации текстового мате­риала. В настоящее же время произошла существенная эволюция данного метода, заключающаяся в расширении и уточнении его познавательных возможностей как средства не только описания, но и качественно новой интерпретации содержания текстовых данных. Главная же, с нашей точки зрения, задача, которая решается посредством контент-анализа, состоит в попытке раскрыть латентное (скрытое) содержание коммуникации через изучение проявлений этого содержания в структуре текста. Так, с помощью разработки специальной сетки содержательных категорий можно обнару­жить заложенные в текст рекламы ценности, установки, модели поведения, выявить, какие нормы внедряются в сознание потребителей, определить, на кого ориентированы данные рекламные сообщения, а следовательно, на основе анализа характеристик целевых групп спрогнозировать эффек­тивность их воздействия.

В целом, грамотное применение этого метода позволяет решать очень широкий круг задач. Рассмотрим это на примере проводимого RussianPRGroupв течение последних двух лет ежемесячного контент-анализа банковской рекламы в прессе. Его целью является раскрытие и анализ динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод так называемого неколичественного контент-анализа, где задача состоит в обнаружении хотя бы единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий при анализе сообщений выступали:

• концепция (замысел, содержание образа);

• стратегия (цель и средства ее достижения);

• ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории);

• соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы;

• потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адре­сата).

Представленность этих категорий определялась с помощью подсчета формальных индикаторов содержания объявлений, таких, как оценоч­ные прилагательные, количественные и исторические факты, образы людей, общекультурные символы и др. Анализировались как содержание рекламного текста, так и форма его подачи (композиционное решение), а также содержание иллюстративного материала (фотографии, рисунки, графики, таблицы). Это позволило определить основные характеристики содержания и формы подачи банковской рекламы в прессе, выявить раз­личия рекламных концепций банков и проследить динамику их изменений, обнаружить слабые места в содержании рекламных сообщений с точки зрения психологии восприятия, а также определить потенциальный ком­муникативный эффект конкретных образцов банковской рекламы. Такая информация необходима, в частности, для анализа особенностей реклам­ной активности конкурентов и определения стратегии позиционирования собственной марки и услуг.

Благодаря использованию контент-анализа было получено много ин­тересных и неочевидных результатов. Так, выяснилось, что существуют две основные стратегии формирования имиджа банков. Одни стремятся подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, другие — ком­пенсировать недостатки этого образа.

Первые, для создания позитивного общественного мнения эксплуа­тируют в своих рекламных обращениях традиционные группы ценностей, используя для этого изображение соответствующей символики, а также определенных эпитетов и метафор в слоганах и рекламном тексте.

Так, банки ИМПЕРИАЛ, МЕНАТЕП, МОСТ-БАНК, РОССИЙСКИЙ КРЕДИТ, СТОЛИЧНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ и некоторые другие строят свой имидж на базе таких ценностей, как надежность, стабильность, консерватизм и респектабельность. Об этом свидетельствует частота ис­пользования в рекламных образцах этих банков соответсвующей символики (например, пирамид и других архитектурных памятников, слонов, земного

шара, великих исторических личностей и событий и т.п.), а также таких понятий, как сила, мощь, величие, традиции, надежность и др. В качестве характеристик своей работы данная группа банков использует ценности профессионализма, квалификации, аккуратности и четкости (часто изо­бражаются часы, очки, компьютеры, лупы и т. п. используются такие понятия, как время, практичность, профессиональность, внимательность, точность, экономичность и др.) В качестве предполагаемого результата своей работы эти банки представляют успех, комфорт, богатство, развитие и власть (часто изображаются деньги, золото, автомобили, самолеты и т.п. используются понятия успешности, удобства, силы, больших возможно­стей, роста и развития).

Вторая группа банков (КОНТИНЕНТ-БАНК, АЛЬФА-БАНК, МЕЖ­КОМБАНК и другие) в своей рекламе пытаются противоречить сложивше­муся в общественном мнении образу финансовой организации и отходят от традиционных стратегий, апеллируя к таким «небанковским» группам ценностей, как семья, любовь, дружба (изображение детей, женщин, жи­вотных, домашней обстановки и т.п.), а также искусство, эстетика, красота (музыкальные инструменты, цветы, книги, произведения искусства), ак­тивно используя в своей рекламной стратегии приемы контраста и метафор. Такая рекламная стратегия, хотя и требует большего количества усилий, так как не соответствует ожиданиям аудитории, весьма эффективна для привлечения в банки широкого слоя клиентов среднего класса. Здесь учи­тывается «страх» российских обывателей перед банковскими структурами в силу приписываемого им строгого морального авторитета, обезличенности и «таинственности». Используя приемы персонификации и конкретизации реальных клиентов, а также демонстрируя свою приверженность общечело­веческим ценностям, эти банки способствуют снижению настороженности и недоверия россиян к финансовым организациям.

Выделенные нами две основные группы банков различаются и по ис­пользованию в рекламе различных потребностей аудитории. Первая группа строит рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям ста­бильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признания и успеха. Банки второй группы апеллируют к потребностям в привязанности, безопасности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении. Практически совсем не используются в имиджевой рекламе российских банков апелляции к такой важнейшей группе ценностей и потребностей целевой группы, как активность, свобода, независимость, индивидуализм.

В исследовании были выявлены также и различия PR-стратегий банков. Падение доверия населения к прямой голословной рекламе финансовых организаций, а также существенные правовые ограничения банковской рекламы (закон «О рекламе», закон «О рынке ценных бумаг») привели к необходимости использовать новые способы формирования своего пози­тивного образа и доверия к себе среди потенциальных клиентов. И главным способом здесь продолжает оставатьсяpublicrelations, которые в прессе разворачиваются по четырем основным направлениям:

• освещение основных направлений деятельности банка, его до­стижений на рынке финансовых услуг, призванное сформировать позитивный образ этой организации у широких слоев населения, включающий представление о ее надежности, стабильности, успехе и развитии;

• поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных банковских услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и рассмотре­нием механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания банка к своим потенциальным клиентам;

• регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности банка, призванная повысить уровень доверия населения к данной финан­совой организации;

• освещение спонсорских и благотворительных акций банка, фор­мирующее представление о гражданской ответственности, патри­отизме, верности российским традициям меценатства у данных финансовых компаний.

Появление в прессе большого количества PR-публикаций открывает новые широкие возможности контент-анализа для оценки и разработкиPR-стратегий различных крупных финансовых, хозяйственных и обще­ственно-политических организаций, которые представлены в обществен­ном сознании исключительно через средства массовой информации. Контент-анализ здесь может использоваться и как самостоятельный метод в исследованииPR-материалов, однако, наиболее плодотворно он используется в сочетании с другими количественными и качественными методами.

В качестве примера можно привести схему исследования, которая использовалась RPRGдля разработкиPR-стратегии РАО «Газпром». Контент-анализ использовался здесь на самом первом этапе для выявле­ния транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, в которых упоминается РАО «Газпром» (в категории, в частности, входили все направления деятельности этой организации, а также их характеристики). В результате было раскрыто содержание имиджа организации, продуцируемого СМИ. На втором этапе методом фокус-групп анализировался реально сложившийся у представи­телей различных социальных групп образ РАО «Газпром», а также образ идеальной организации. Для разработки программы групповой дискуссии использовались результаты предшествовавшего контент-анализа. Тре­тий этап был посвящен поиску идей дляPR-стратегии, приближающей реальный образ организации к идеальному. С этой целью использовался метод брейнсторминга («мозговой штурм»). И наконец, на четвертом этапе методом экспертных креативных групп проходило тестирование разработанных на предыдущем этапе версийPR-стратегии и выбор наи­более оптимальной.

Таким образом, результаты контент-анализа явились в этой программе базой, на которой строились все последующие этапы исследования. Это еще раз доказывает широкие возможности метода контент-анализа при выполнении разного рода исследовательских задач.

При помощи метода контент-анализа определите. рынок каких услуг наиболее развит на сегодняшний день в России, проанализируйте не менее пяти источников (газеты, журналы, Интернет и др.)

При помощи метода контент-анализа выясните, какое внимание уделяют газеты теме образования:

Как вы думаете, эти газеты рассчитаны на одну аудиторию или нет? Почему Вы так считаете?

Можно ли на Ваш взгляд на основе проведенного Вами анализа судить о различиях в политике, проводимых людьми, стоящими за этими изданиями?

3. Состояние российского общества на сегодняшний день характеризуется изменением его структуры. Исчезают одни социальные группы и появляются другие, одной из таких формирующихся групп, являются так называемые «новые русские». Она достаточно противоречива, имеет аморфную структуру, что сказывается на ее восприятии другими социальными группами. Проанализируйте при помощи метода контент-анализа: статьи, анекдоты, высказывания знакомых. Составьте социально-психологический портрет «нового русского».

Лекция 11

Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Как раз в тот самый момент в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).

Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.

В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).

Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как тел?евизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.

С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объёмов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining принято понимать механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой состоит в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.

??Изобретателями?? современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х г?. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов (??слов??). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х г?. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др.

Размещено на реф.рф
совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии ??Le quontiden francais??. Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот ??академический статус??, которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.

В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др.

Размещено на реф.рф
произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.

Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определ?енных единиц содержания, ??????? изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа должна быть содержание различных печатных изданий, радио- и тел?епередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа? исследователь определяет категории анализа,?.?. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования.

При этом желательно избежать крайностей. В случае если за категории анализа будут приняты чересчур общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста? не позволит углубиться в его содержание. В случае если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется чересчур много, что приведет не к анализу текста? а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

· уместными. ?.?. соответствовали решению исследовательских задач;

· исчерпывающими. ?.?. достаточно полно отражали смысл базовых понятий исследования;

· взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объёме);

· надежными. ?.?. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к какой-либо категории в процессе анализа документа.

Затем исследовател?ем производится:

1. Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми бывают:

· понятия, выраженные в отдельных терминах;

· темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

· имена, фамилии людей;

· события, факты и т. п.;

· смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются исходя из содержания, цел?ей, задач и гипотез конкретного исследования.

2. Выдел?ение единиц счета. которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выдел?енной смысловой единицы, во 2-м — исследователь на базе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета? которыми бывают:

· физическая протяженность текстов;

· площадь текста? заполненная смысловыми единицами;

· число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

· длительность трансляции по радио или ТВ;

· метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

· количество рисунков с определ?енным содержанием, сюжетом и пр.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

· протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,

· регистрационная карточка или кодировальная матрица,

· инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета?

· каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализапринято называть общая таблица, в которую сведены вс?е категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа.

Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание вс?ех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит :

· во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объёме и т.п.)

· во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определ?енных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа).

Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. В случае если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточкапредставляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета? характеризующее единицы анализа .

Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на базе подсчета данных вс?ех регистрационных карточек, относящихся к этому документу

Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выдел?енным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр. ??формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объёме текста??), статистические расчёты понятности и текста. Специалисты преследуют цель при использовании метода контент-анализа в выявлении, скорее, не самих характеристик содержания текста? а внеязыковую реальность, которая за ним стоит.

Данный метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услу?.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаше вс?его контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), в случае если изучение сообщений средств массовой информации — 12—16 номеров газеты или тел?е-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200—600 текстов.

Необходимым условием является выработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа? с помощью которого проводится исследование. Тип таблицы определяется этапом исследования.

К примеру, разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и субординированных категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету: каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов), по которым квантифицируется содержание текста.

Квантификация (англ. quantification) — сведение качественных характеристик к количественным для следующего этапа — измерения, то есть придания результату численного значения.

Важным условием контент-анализа является выработка инструкции кодировщику — системы правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа.

В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, дается операциональное определ?ение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе в общем виде аналогична стандартным приемам классификации по выдел?енным группировкам ранжирования и измерения ассоциации. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр. формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле

где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объём содержания текста? имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объём анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент находится по формуле

Что достигается по итогам контент-анализа? Контент-анализ используется во многих сферах, вот лишь немногие результаты которые вы можете, получит по его итогам:

· Пресс-индекс компаний и представител?ей - отношение количества публикаций об одной компании ко вс?ем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;

· PR-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;

· Оценка PR-бюджетов - ??? сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на базе рекламных тарифов по каждому СМИ;

· Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;

· Характер публикаций – оценивается как "конфликт", "позитив", либо "другое". Данная оценка позволяет выявить "дружественных" и "враждебных" авторов, СМИ;

· Рейтинг авторов - ??? распредел?ение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.

1. Что представляет собой контент-анализ?

2. Каковы основные процедуры метода контент-анализа?

3. Как формируются категории для анализа?

4. Чем отличаются единицы счёта от единиц анализа?

5. Что представляет собой квантификация данных?

6. Какие исследовательские инструменты необходимы при процедуре контент-анализа?

7. Какова структура кодировальной матрицы?

Лекция 11. Применение метода контент - анализа - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Лекция 11. Применение метода контент - анализа" 2014, 2015.